在工業(yè)品營銷中,要管理好客戶關(guān)系,有三件事最為重要。首先,要建立專門從事顧客關(guān)系的管理機構(gòu),選派業(yè)務能力強的人任該部門總經(jīng)理,下設若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負責確定關(guān)系經(jīng)理的職責、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標準,考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負責一個或若干個主要客戶,他是客戶所有信息的集中點,是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓練,具有專業(yè)水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務關(guān)系等等。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效組織保證。
其次,用技術(shù)手段保證客戶關(guān)系管理的有效運行?？蛻絷P(guān)系管理是一種雙贏的策略,其核心就是發(fā)現(xiàn)顧客的價值觀念,滿足他們的需求,即通過開發(fā)顧客的終生價值實現(xiàn)顧客利益和公司利潤最大化。在網(wǎng)絡普及的情況下,企業(yè)可以建立顧客管理系統(tǒng)(CRM),來實現(xiàn)客戶關(guān)系的常態(tài)管理。CRM通過與客戶的互動,努力減少銷售環(huán)節(jié),降低銷售成本。CRM有助于發(fā)現(xiàn)新市場和新渠道,提高客戶價值和客戶滿意度,最終實現(xiàn)效益的提高。工業(yè)品企業(yè)CRM數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)主要包括以下幾個方面:(1)現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;(2)交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;(3)促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;(4)產(chǎn)品信息,顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。全球最大的網(wǎng)絡設備供應商思科在客戶服務中心全面實施了客戶關(guān)系管理。CRM不僅幫助思科將客戶服務業(yè)務搬到英特網(wǎng)上,使通過英特網(wǎng)在線支持服務占了全部支持服務的70%,使公司能夠及時和妥善地回應、處理分析每一個電話、電子郵件或其他方式的客戶來訪。這給思科帶來了兩個奇跡:一是每年公司節(jié)省了3.6億美元的客戶服務費用;二是公司客戶的滿意度由原來的3.4提高到4.17(滿分為5分)。
三是讓營銷人員保持與客戶的聯(lián)系。營銷人員與顧客的密切交流可以增進友情、強化關(guān)系。比如,有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系自然會逐步密切。此外,為加強雙方關(guān)系,營銷人員應注意在關(guān)鍵時刻與對方進行溝通。如售后的問候性拜訪,工業(yè)品業(yè)務員應在工廠新客戶第一次進貨后一星期內(nèi)拜訪使用部門,了解其使用本公司產(chǎn)品的情祝。若使用部門對本公司產(chǎn)品的使用方法仍不了解,則再度教導之。若使用部門有什么問題,則予以解答或解決。如此,就可避免工廠新客戶因誤解而造成抱怨。