9月3日晚間,在香港上市的碧生源(0926.HK)公布了股份購回公告。購回價(jià)為0.62-0.64港元/股,當(dāng)天的收盤價(jià)為0.65港元/股。然而,與上市首日?qǐng)?bào)收3.58港元/股相比,如今碧生源累計(jì)跌幅已超過八成。
與股價(jià)走勢(shì)相似的是,自2010年9月登陸港交所之后,碧生源的業(yè)績也開始走上了下坡路。2010年碧生源實(shí)現(xiàn)凈利潤1.01億,2011年凈利潤開始虧損4088萬元,截至今年上半年,凈利潤虧損規(guī)模達(dá)1.67億。
曾幾何時(shí),大規(guī)模廣告投入是碧生源業(yè)績強(qiáng)有力的支撐。但如今,通過廣告轟炸以取得業(yè)績高增長的業(yè)務(wù)模式或?qū)⑹А?/p>
“在廣告投入大幅增加的背景下,營業(yè)收入、凈利潤等各項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)下降,這意味著碧生源的發(fā)展已遇到瓶頸。”上海某券商分析師向記者表示。
這讓人不由得要問,失去了廣告的支撐,僅僅憑借兩款技術(shù)含量不高的產(chǎn)品,碧生源還能走多遠(yuǎn)?
超過七成收入用于廣告
資料顯示,2012年上半年碧生源實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.25億元,較去年同期的5.12億下降36.5%。與去年同期凈利潤1.13億元相比,公司僅今年上半年就大虧1.67億元。
巨額的廣告成本是公司虧損的關(guān)鍵原因。盡管收入大幅下降,但各項(xiàng)成本費(fèi)用依然明顯上漲。當(dāng)中行政開支5332萬,僅上漲7.83%;但銷售及市場(chǎng)營銷開支高達(dá)3.55億元,大幅上漲30.4%。
其中,增長比例最大的為廣告開支。上半年,碧生源廣告開支達(dá)2.32億元,占營業(yè)總收入的71.5%,上述研究員對(duì)如此高比例亦表示吃驚。
曾幾何時(shí),廣告的成功是實(shí)現(xiàn)碧生源業(yè)績?cè)鲩L“神話”的基礎(chǔ)。
碧生源招股書曾披露,2007年、2008年、2009年的廣告投放額分別為0.47億元、1.01億元、1.6億元,分別占當(dāng)年總銷售額的30.1%、33%與28.4%。彼時(shí),伴隨廣告的大規(guī)模投入,公司收入也實(shí)現(xiàn)業(yè)績奇跡般的增長。資料顯示,2006年后碧生源連續(xù)保持?jǐn)?shù)年實(shí)現(xiàn)了60%的利潤增長率,至上市前的2009年,公司實(shí)現(xiàn)凈利潤已達(dá)1.87億元。
不過,在廣告轟炸之下?lián)纹饋淼臉I(yè)務(wù)模式或?qū)⑹А?/p>
上海某券商研究員指出:“碧生源與腦白金等相似,每個(gè)產(chǎn)品均有生命周期。通過廣告轟炸,前期會(huì)有良好效果,但越往后,這種效果越差。”
事實(shí)上,這種負(fù)效果或正在凸顯,高昂的廣告費(fèi)用已開始嚴(yán)重拖累業(yè)績。由于廣告開支過高,導(dǎo)致碧生源的銷售及市場(chǎng)營銷開支占營業(yè)收入比例為109.2%。
碧生源中報(bào)表示,公司上半年廣告開支的增多,主要是因?yàn)橘澲K衛(wèi)視《非誠勿擾》等贊助活動(dòng)。其他市場(chǎng)營銷及促銷開支的增加是因?yàn)楣驹黾恿藸I銷終端的銷售活動(dòng)所致,公司零售店數(shù)目今年上半年增加了1000家。
遺憾的是,在廣告投入劇增、零售店數(shù)量大增之下,碧生源的銷售額依然出現(xiàn)了大幅下降。上半年碧生源廣告投入占比由以往的30%增長至71.5%,但其營業(yè)收入?yún)s依然下降36.5%,業(yè)績更是出現(xiàn)大幅虧損。
上市后業(yè)績“大變臉”
回想彼時(shí)公司擬于港股上市之初,盡管伴隨著種種對(duì)公司營銷方式的質(zhì)疑,但高速的增長和高達(dá)接近90%的毛利率仍然讓公司受到許多資金的看好,公司也成功上市??上У氖牵篮玫木跋蟛]有能持續(xù)。
2010年,碧生源實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.74億元,同比增長只有35.2%,凈利潤也大幅縮水近六成。
2011年,情況變得更加嚴(yán)重。不但營業(yè)收入在上市后首次開始下滑,僅有8.4億元,公司也開始虧損,虧損額為4088萬元。
到2012年中期,公司營業(yè)收入僅實(shí)現(xiàn)了3.25億,虧損額度也進(jìn)一步擴(kuò)大,僅半年就虧損1.67億元。
這樣的情況在未來也很難得到扭轉(zhuǎn)。
熟悉碧生源的投資者都知道,公司起家就是依靠碧生源常潤茶與碧生源減肥茶兩大產(chǎn)品。其銷售額占公司營業(yè)總收入的96.5%。不過,今年上半年兩款產(chǎn)品的銷售也已出現(xiàn)大幅下降。碧生源減肥茶營業(yè)額下降26.3%,碧生源常潤茶營業(yè)額更是下降51.8%。
此前,碧生源披露,今年6月份,公司推出產(chǎn)飲料產(chǎn)品,并表示電子商務(wù)將成為該產(chǎn)品的主要銷售渠道。但該舉動(dòng)并未得到業(yè)內(nèi)人士的一致看好。
“5月份是銷售旺季,上半年茶飲料的市場(chǎng)都不好,下半年市場(chǎng)也不會(huì)怎么好。”某飲料行業(yè)研究員表示不解,在茶飲料市場(chǎng)不景氣之時(shí),碧生源竟然還推出茶飲料產(chǎn)品。
“碧生源依靠廣告增長的業(yè)務(wù)模式發(fā)展遇到瓶頸。”一位食品行業(yè)研究員指出,由于碧生源產(chǎn)品太過單一,如果經(jīng)營失敗,恐怕連翻身的機(jī)會(huì)都沒有。
伴隨著公司業(yè)績一同下滑的,是公司的股價(jià)。兩年前公司上市首日收?qǐng)?bào)3.58港元,如今卻跌成了不到1港元的“仙股”,投資者用行動(dòng)表示了對(duì)公司的態(tài)度。
面對(duì)股價(jià)不斷下跌,8月23日,碧生源連續(xù)5個(gè)交易日進(jìn)行回購,回購數(shù)量總計(jì)191萬股,最高回購價(jià)格0.70港元/股,最低0.66港元/股。然而,碧生源回購以表示對(duì)公司發(fā)展的信心并沒能阻擋股價(jià)的不斷下跌。目前,碧生源最新收盤價(jià)僅為0.65港元/股,與上市首日收盤價(jià)相比跌幅81.84%。