中廣網(wǎng)北京12月20日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道 買茅臺(tái)您一般都去什么地方買？直接去廠家，可能性不大吧，相信更多的人還是去店里買。可是去店里買，你會(huì)想想這個(gè)店是不是直營(yíng)店嗎？恐怕大部分人都不會(huì)注意這些。而且，在茅臺(tái)的專營(yíng)店里，只有1%的直營(yíng)店。
現(xiàn)在，這個(gè)局面即將改變了。據(jù)媒體報(bào)道，茅臺(tái)在2012年要開(kāi)設(shè)110家直營(yíng)店。對(duì)于這個(gè)消息，貴州茅臺(tái)的高層表示，公司確實(shí)有開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的打算，但是暫時(shí)還沒(méi)有詳細(xì)的規(guī)劃。直營(yíng)店，顧名思義，就是由白酒企業(yè)直接經(jīng)營(yíng)的白酒專賣店。
據(jù)了解，貴州茅臺(tái)目前擁有約1100家專賣店，其中99%都是經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)的，直營(yíng)店的數(shù)量微乎其微。這些直營(yíng)店和非直營(yíng)店一起，在白酒企業(yè)的營(yíng)銷體系中共同承擔(dān)著重要的作用。有業(yè)內(nèi)人士表示，專賣店除了具有品牌形象展示的功能以外，還承擔(dān)著挖掘、維護(hù)公關(guān)團(tuán)購(gòu)資、建立物流體系的重任。所以，很多的白酒企業(yè)都越來(lái)越重視專賣店體系的建立。
以瀘州老窖為例，它的總經(jīng)理張良就曾表示,瀘州老窖將加強(qiáng)銷售渠道扁平化,構(gòu)建縣級(jí)市場(chǎng)體系,并在全國(guó)設(shè)立3000家“國(guó)窖1573”專賣店。而對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，專賣店對(duì)于它的營(yíng)銷體系有著重要作用，遍布地級(jí)以上城市的專賣店是展示其超高端品牌形象的重要一環(huán)。
茅臺(tái)雖然貴為“國(guó)酒”，但是它的經(jīng)銷商的日子也并不是順風(fēng)順?biāo)?。因?yàn)樵?002年至2004年的時(shí)候，茅臺(tái)專賣店的日子并不好過(guò)。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)的零售價(jià)甚至比進(jìn)貨價(jià)還低。經(jīng)銷商甚至主動(dòng)要求關(guān)閉專賣店。當(dāng)然，現(xiàn)在的日子可是今非昔比了。隨著茅臺(tái)酒批零價(jià)差的增大，專賣店經(jīng)銷權(quán)已經(jīng)成為“稀缺資源”。
有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，按照每瓶利潤(rùn)1000元、每家專賣店5噸普通茅臺(tái)酒的年配額、每月銷售10件陳年茅臺(tái)酒計(jì)算，不考慮房租和人工成本，一家專賣店每年可盈利900萬(wàn)元左右。
可是茅臺(tái)的出廠價(jià)僅僅619元，零售價(jià)已經(jīng)逼近2000元，高額的利潤(rùn)都流向了經(jīng)銷商。這引發(fā)了茅臺(tái)和一些投資者的非議。如果減少中間環(huán)節(jié)，增加直營(yíng)店的規(guī)模，將會(huì)使更多的流量進(jìn)入公司的腰包。
同時(shí)，茅臺(tái)價(jià)格一路飛漲，“飛天茅臺(tái)”大有價(jià)格飛天之勢(shì)。茅臺(tái)高層就曾對(duì)經(jīng)銷商表達(dá)過(guò)對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格上漲的憂慮。有一種說(shuō)法認(rèn)為，茅臺(tái)開(kāi)設(shè)專賣店將有助于加強(qiáng)對(duì)于價(jià)格體系的管控能力，但是白酒行業(yè)專家鐵犁并不認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法：
鐵犁：從茅臺(tái)自己來(lái)銷售他的產(chǎn)品直營(yíng)店這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果這樣的情況的發(fā)生，他也沒(méi)法控制，第一你茅臺(tái)現(xiàn)在的價(jià)格已經(jīng)是2000多了，茅臺(tái)想再回到1000左右在數(shù)字上做不到，茅臺(tái)想這樣做也做不到，做不到的原因是因?yàn)槊┡_(tái)即使是計(jì)劃進(jìn)展順利，它也不可能在短期之內(nèi)建立很多的專賣店來(lái)取代他現(xiàn)有經(jīng)銷商的銷售。那么他的價(jià)格體系最終還是回到了經(jīng)銷商為主的模式。在這種模式下，他的價(jià)格還是該高漲的高漲，相反可能他會(huì)帶來(lái)另外一個(gè)問(wèn)題，就是茅臺(tái)這么多年以來(lái)在經(jīng)銷商當(dāng)中建立起這種信譽(yù)，這種友誼很可能因?yàn)樗淖龇ǘ粡氐赘淖儭?/p>
面對(duì)茅臺(tái)加碼直營(yíng)店的做法，也有業(yè)內(nèi)人士表示，由于目前原有茅臺(tái)專賣店的商品都處于嚴(yán)重供不應(yīng)求的狀態(tài)，所以茅臺(tái)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店對(duì)原有的經(jīng)銷商幾乎沒(méi)有影響。
一位大型白酒企業(yè)的高層對(duì)于茅臺(tái)此舉持保守看法。這位高層認(rèn)為，直營(yíng)店對(duì)于打假保真、加強(qiáng)市場(chǎng)管理有著積極的作用，但是直營(yíng)店的管理是個(gè)不得不面對(duì)的問(wèn)題，直營(yíng)店數(shù)量較少時(shí)管理難度還不高，但當(dāng)開(kāi)到一千家甚至一萬(wàn)家時(shí)如何管理？此外，由于每家專賣店銷售指標(biāo)不多，這種專賣店全年所能實(shí)現(xiàn)的銷售量是較為有限的。
白酒營(yíng)銷專家鐵犁表示，貴州茅臺(tái)此舉可能會(huì)招致原有茅臺(tái)經(jīng)銷商的反對(duì)。并且它在一定程度上違背了“廠家做品牌、產(chǎn)酒，經(jīng)銷商賣酒”的專業(yè)化分工。
鐵犁：因?yàn)樵谑澜绶秶鷥?nèi)酒的銷售主要是通過(guò)分銷商銷售來(lái)完成的，特別是在中國(guó)這樣一個(gè)對(duì)于渠道依賴非常嚴(yán)重的國(guó)家。在這種情況下，茅臺(tái)過(guò)渡到以他自己銷售為主的模式，我認(rèn)為是面臨考驗(yàn)的，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)企業(yè)的發(fā)展有業(yè)績(jī)就有陷阱，茅臺(tái)在他形勢(shì)比較好的情況下這樣做，肯定對(duì)他利潤(rùn)的增加，甚至對(duì)市場(chǎng)的管控可能帶來(lái)一點(diǎn)幫助，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)這解決不了問(wèn)題，實(shí)際上是違反了商業(yè)廠家合作，廠商做品牌做品質(zhì)，經(jīng)銷商做分銷，做消費(fèi)者的溝通的簡(jiǎn)單商業(yè)原理。
主持人：下面我們和今天的嘉賓主持向榮一起來(lái)探討一下。茅臺(tái)酒從原來(lái)的單純的生產(chǎn)商現(xiàn)在開(kāi)始插手銷售環(huán)節(jié)了，您對(duì)于他這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)變，這個(gè)背后有一些什么的樣的意義呢？您怎么看？
向榮：實(shí)際上我對(duì)白酒行業(yè)不是很了解，我跟鐵犁有一個(gè)不同的觀點(diǎn)?？赡軐＜乙?yàn)樗麑?duì)這個(gè)行業(yè)非常了解，他談到渠道依賴，比如之前銷售方式的改變可能給茅臺(tái)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，這方面他談得比較多。但是反過(guò)來(lái)來(lái)看，實(shí)際上現(xiàn)在茅臺(tái)酒在國(guó)內(nèi)的銷量是供不應(yīng)求，因?yàn)獒劸破髽I(yè)有生產(chǎn)的產(chǎn)能限制，還有一個(gè)醇化過(guò)程，他有這樣一個(gè)瓶頸，而人們消費(fèi)需求有時(shí)候是爆炸性的增長(zhǎng)。
主持人：比如說(shuō)到過(guò)年過(guò)節(jié)的時(shí)候。
向榮：對(duì)，包括隨著咱們國(guó)民收入的逐漸提高，大家現(xiàn)在覺(jué)得開(kāi)一瓶2000塊錢的酒好像沒(méi)那么嚇人了，以前對(duì)于一些進(jìn)口酒，比如白蘭地這樣的高檔酒也有說(shuō)上千塊錢的，但是國(guó)產(chǎn)的酒一直價(jià)格上不去，這兩年茅臺(tái)還有整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)在往上不斷提價(jià)的過(guò)程也說(shuō)明了市場(chǎng)對(duì)這個(gè)需求是非常認(rèn)可的。因此茅臺(tái)在這個(gè)時(shí)候它要開(kāi)始做直營(yíng)店，那么作為一個(gè)企業(yè)來(lái)講他開(kāi)始跟客戶直接接觸。那你起碼直營(yíng)店里的酒應(yīng)該是真的，現(xiàn)在很多的茅臺(tái)甚至我們到貴州去有一些貴州的領(lǐng)導(dǎo)他跟我們一起吃飯的時(shí)候，他都酒自己帶，他不敢保證市場(chǎng)上的餐館里的酒是真的。所以茅臺(tái)的直營(yíng)店對(duì)價(jià)格管控，對(duì)于市場(chǎng)的這種誠(chéng)信都會(huì)有好的影響力。另外因?yàn)樗闹睜I(yíng)店可以影響零售價(jià)格，就是說(shuō)如果要是代理商過(guò)分炒作，把酒價(jià)炒太高的話，實(shí)際上最終損失的是廠商，會(huì)影響他的市場(chǎng)份額。如果他在直營(yíng)店里把價(jià)格標(biāo)得相對(duì)的低一點(diǎn)，比如超過(guò)2000元了，我標(biāo)到1900，這樣的話，實(shí)際上對(duì)于分銷的渠道就會(huì)有一個(gè)壓制的作用。
主持人：但是不要忘了他現(xiàn)在絕大部分的銷售渠道還是要依靠經(jīng)銷商，如果你只有一千家店目前，而且在管理方面還沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，那么在這樣的情況下如果你以壓低這樣的價(jià)格，而損害了絕大部分經(jīng)銷商的利益的話，那你可能會(huì)受到經(jīng)銷商的抵制。
向榮：好，咱們就說(shuō)說(shuō)到底你損害了多少利益。如果要是咱們資料上顯示，出廠價(jià)是619，零售價(jià)逼近2000元。那當(dāng)中的渠道的利益有超過(guò)1000塊錢，如果現(xiàn)在渠道聯(lián)合起來(lái)說(shuō)我不賣茅臺(tái)了，不就這么回事，那你茅臺(tái)直銷，我不賣了，我相信一定有一幫人沖過(guò)來(lái)說(shuō)，你不賣，我賣。
主持人：我愿意跟你直銷店一樣的價(jià)格。
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