一時(shí)間嘩聲四起，這和不久前小米的風(fēng)光相映成趣。小米手機(jī)曾是今年IT界的營(yíng)銷(xiāo)傳奇，憑借雷軍在這個(gè)領(lǐng)域的聲望和人脈，以及其招攬的“小米團(tuán)隊(duì)”成員們各自的光輝履歷生發(fā)的“明星效應(yīng)”，小米手機(jī)在短短兩三個(gè)月急速上位，甚至在10月下旬一份來(lái)自和摩根斯坦利的一份研究報(bào)告中，剛剛發(fā)售不久的小米手機(jī)赫然位列中國(guó)智能手機(jī)領(lǐng)先品牌，而且其排名甚至在聯(lián)想、LG、華為、中興這些十足的“前輩”之前，令人咋舌。

 

但是“質(zhì)量門(mén)”、“供貨門(mén)”等后期的品牌隱患，已經(jīng)潛伏在其快速的上位過(guò)程中。

 

在小米運(yùn)用各種手段營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)凌厲的背后，各種隱患已經(jīng)潛伏，小米已經(jīng)陷入脫離產(chǎn)品、脫離實(shí)力的“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”漩渦。

 

首先看一下小米的目標(biāo)群體定位。小米手機(jī)的口號(hào)是做“發(fā)燒友手機(jī)”，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)手機(jī)發(fā)燒友，因此聚集起一大撥“米粉”，而之后也針對(duì)這一人群進(jìn)行了“工程機(jī)預(yù)發(fā)布”、“發(fā)燒友參與手機(jī)設(shè)計(jì)過(guò)程”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是在“米粉”的口碑為小米造足聲勢(shì)的背后，有一個(gè)事實(shí)是，“發(fā)燒友群體”其實(shí)是非常難以討好、難以“忽悠”的群體。他們一則非常懂行，二則非常挑剔，會(huì)為了買(mǎi)一個(gè)手機(jī)翻遍所有論壇，翻遍所有產(chǎn)品的網(wǎng)站，一個(gè)個(gè)地進(jìn)行對(duì)比各種參數(shù)來(lái)進(jìn)行挑選。但小米卻通過(guò)各種聲勢(shì)浩大的先期營(yíng)銷(xiāo)讓他們認(rèn)為小米手機(jī)值得期待，因此當(dāng)拿到手后發(fā)現(xiàn)真機(jī)和想像中的存在距離，他們就會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)和抱怨。

 

其次，看一下小米手機(jī)的價(jià)格定位。和其試圖效仿的對(duì)象——蘋(píng)果不同，小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上最大的亮點(diǎn)是“高配低價(jià)”，即以“高性?xún)r(jià)比”而非品牌賺眼球，將小米手機(jī)定位為以技術(shù)、硬件取勝，這種過(guò)于注重功能性的表達(dá)而缺乏很好情感性訴求的定位，使得小米缺乏真正品牌附加值以及由此而來(lái)的長(zhǎng)期吸引力，很多人拿著小米手機(jī)回去后會(huì)將其操作系統(tǒng)刷成原Android生態(tài)系統(tǒng)。

 

最后，明星團(tuán)隊(duì)無(wú)法彌補(bǔ)其供應(yīng)鏈能力的硬傷。盡管有著來(lái)自谷歌、摩托羅拉等公司高層的明星隊(duì)員，但初入行的小米的供應(yīng)鏈能力是其硬傷，比起已經(jīng)在行業(yè)扎根多年的手機(jī)品牌，小米現(xiàn)在的出貨量使得其供應(yīng)談判能力依然處于非常弱勢(shì)，供應(yīng)能力很難短時(shí)間內(nèi)迎頭趕上。

 

因此，在小米運(yùn)用各種手段營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)凌厲的背后，各種隱患已經(jīng)潛伏，小米已經(jīng)陷入脫離產(chǎn)品、脫離實(shí)力的“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”漩渦。

 

“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”是柳傳志對(duì)樂(lè)Phone的策略進(jìn)行反思時(shí)提出的概念。不久前，柳傳志在中歐商學(xué)院與師生對(duì)話(huà)時(shí)對(duì)樂(lè)Phone進(jìn)行了反思，認(rèn)為“在推出第一個(gè)樂(lè)Phone的時(shí)候，我們開(kāi)了一個(gè)會(huì)，會(huì)的規(guī)模大于產(chǎn)品本身的能力，宣傳過(guò)重”，坦言“覺(jué)得慚愧”。

 

柳傳志的反思已經(jīng)提醒人們，營(yíng)銷(xiāo)的力度應(yīng)該與產(chǎn)品力相當(dāng)，“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”結(jié)果會(huì)適得其反，而小米還在重走覆轍，如果一個(gè)手機(jī)的基礎(chǔ)工作諸如供應(yīng)鏈、合作伙伴、研發(fā)等方面未能做充足，就直接出擊，那么你出擊的動(dòng)靜越大，摔倒的姿勢(shì)就越難看。

 

因此，我認(rèn)為小米此時(shí)應(yīng)該從“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”的浪尖倒回來(lái)，一方面在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面最好先按兵不動(dòng)，因?yàn)樾∶椎闹纫呀?jīng)足夠了，另一方面扎實(shí)地做好內(nèi)功，用產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)贏得更好的品牌美譽(yù)度。

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【來(lái)源：成功營(yíng)銷(xiāo)】

【編輯：漫步】