在經(jīng)歷了塑化劑、禁酒令、三公消費(fèi)禁令等政策的影響后，一度突飛猛進(jìn)的白酒產(chǎn)業(yè)疲軟很多，產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格下跌的問(wèn)題集中爆發(fā)。白酒產(chǎn)業(yè)如何轉(zhuǎn)型與突圍，成為業(yè)界集體的思考，一些酒企轉(zhuǎn)而將希望寄托于白酒國(guó)際化。

　　但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管多年來(lái)中國(guó)白酒業(yè)一直在國(guó)際化方面耕耘不止，但收獲并不大。中國(guó)白酒業(yè)海外市場(chǎng)的拓展仍步履蹣跚，白酒出口依舊不容樂(lè)觀。

　　□現(xiàn)狀篇

　　海外業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)甚微

　　日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局四川調(diào)查總隊(duì)的一份2013年1~2月四川白酒批發(fā)價(jià)格走勢(shì)分析報(bào)告顯示，1~2月四川省茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等高檔名酒價(jià)格普遍下降，到2月下旬，四川名酒定基價(jià)格指數(shù)下降0.9%，影響四川白酒批發(fā)價(jià)格下降0.2%。“報(bào)告數(shù)據(jù)較保守，高端名酒的批發(fā)價(jià)格很可能下降更多。”白酒專家鐵犁表示。

　　面對(duì)行業(yè)寒冬，不少白酒企業(yè)將眼光投向海外市場(chǎng)，加快了推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略的步伐，五糧液、水井坊等名酒企業(yè)更是動(dòng)作頻繁。五糧液近日高調(diào)宣布投入巨資以“和諧之美，中國(guó)五糧液”為宣傳口號(hào)在全球70多個(gè)電視臺(tái)播出，以此加快拓展海外市場(chǎng)的步伐。

　　五糧液新聞發(fā)言人彭智輔接受有關(guān)媒體采訪時(shí)表示，五糧液一直將白酒國(guó)際化作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，一方面會(huì)通過(guò)在海外持續(xù)開(kāi)展行業(yè)展會(huì)等形式的品牌推廣活動(dòng)，迅速提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知；另一方面，將加大渠道整合力度，如通過(guò)開(kāi)設(shè)海外旗艦店、尋找戰(zhàn)略合作伙伴等形式迅速構(gòu)建海外銷售體系。

　　而有外資背景的水井坊近幾年借助國(guó)際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W海外銷售渠道，積極布局海外市場(chǎng)，目前已在21個(gè)國(guó)家、地區(qū)的有稅和免稅市場(chǎng)以及全球超過(guò)140個(gè)免稅終端銷售。水井坊副總經(jīng)理許勇在接受記者采訪時(shí)表示，水井坊堅(jiān)持“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，一是精耕細(xì)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，二是加速國(guó)際化進(jìn)程，不斷鞏固和拓展國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)，并擴(kuò)大海外市場(chǎng)的銷售量。

　　“盡管不少酒企在海外市場(chǎng)開(kāi)拓方面下了不少功夫，但收獲很小。目前中國(guó)白酒出口貿(mào)易額約占世界國(guó)際酒貿(mào)易額的1/1000，而國(guó)外蒸餾酒，如白蘭地、威士忌等已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)蒸餾酒市場(chǎng)（白酒屬于蒸餾酒一種）的10%，葡萄酒更是占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的35%，這也反映出中國(guó)白酒國(guó)際影響力弱。”著名白酒專家鐵犁告訴記者。

　　同時(shí)，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白酒出口在整個(gè)國(guó)內(nèi)白酒總產(chǎn)值占比過(guò)低。據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國(guó)白酒制造業(yè)全年完成出口交貨值34.79億元，而2012年白酒實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值4265.42億元，出口值占白酒總產(chǎn)值不到1%。白酒出口少，其營(yíng)收貢獻(xiàn)也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)。在茅臺(tái)2011年184億元的營(yíng)業(yè)收入中，海外市場(chǎng)銷售額為6.4億元，國(guó)際市場(chǎng)僅貢獻(xiàn)了3.5%。五糧液2011年主營(yíng)收入高達(dá)203.5億元，而3.76億元的出口僅占營(yíng)收的1.8%。即便是國(guó)內(nèi)白酒出口占比最高的水井坊，出口占比也僅10%左右。

　　“這些數(shù)據(jù)還不能純粹說(shuō)明我國(guó)白酒的海外市場(chǎng)表現(xiàn)。一些企業(yè)為避稅甚至推動(dòng)白酒出口回流。這也意味著，目前白酒出口數(shù)據(jù)仍然存在一定的水分。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然表示。

　　□分析篇

　　多種原因?qū)е码y走出國(guó)門

　　中國(guó)白酒出口量少、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱。究竟是何因素導(dǎo)致白酒出口困難重重？

　　“中國(guó)白酒出口存在諸多障礙，如文化差異、口感不適、關(guān)稅壁壘等。中國(guó)白酒獨(dú)特的工藝技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的要求有較大的差別，許多國(guó)家出于保護(hù)本國(guó)酒類行業(yè)發(fā)展的考慮，對(duì)酒類進(jìn)口設(shè)置了高關(guān)稅。這些因素都造成了白酒在國(guó)際市場(chǎng)的先天弱勢(shì)。”中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉員解釋道。

　　就目前而言，海外市場(chǎng)仍缺乏與白酒相匹配的消費(fèi)環(huán)境和文化，出口白酒的消費(fèi)群體主要是華裔群體，出口市場(chǎng)也多以歐美華裔聚居地區(qū)和韓國(guó)、東南亞等與中國(guó)有文化淵源的國(guó)家和地區(qū)為主。

　　鐵犁告訴記者，“各國(guó)飲食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的國(guó)家對(duì)酒精飲料的消費(fèi)方式不同，幾乎每個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的民族性的酒精飲料，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)酒桌文化、香型文化等并不了解和認(rèn)同，所以中國(guó)白酒出口更多的還是面向海外的華人，國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)白酒仍屬于小眾消費(fèi)，并沒(méi)有進(jìn)入主流人群。”

　　除了文化上的障礙外，產(chǎn)品成分上的不透明性以及包裝不符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，也都是制約白酒出口的重要原因。據(jù)白酒營(yíng)銷專家肖竹青介紹，我國(guó)有相應(yīng)的白酒標(biāo)準(zhǔn)，但白酒釀制工藝中所帶來(lái)的一些難以精確衡量的微量成分成為白酒出口的一大障礙。國(guó)外要求對(duì)進(jìn)口酒類產(chǎn)品含有物質(zhì)進(jìn)行理化分析，但國(guó)內(nèi)很少有酒企從事這種基礎(chǔ)性的研究，這就很可能造成因?yàn)槿狈υ攲?shí)的數(shù)據(jù)或者與當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不相符而被拒之門外。

　　白酒國(guó)際化人才缺乏也是白酒出口乏力的重要因素。“白酒國(guó)際化不同于白酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，除了需要專業(yè)的白酒知識(shí)及營(yíng)銷知識(shí)，還需要專業(yè)的國(guó)際貿(mào)易知識(shí)。但是中國(guó)白酒企業(yè)缺乏這方面的專業(yè)人才。國(guó)外的渠道與中國(guó)有很大區(qū)別，中國(guó)的渠道是團(tuán)購(gòu)形式的，講究開(kāi)瓶費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、出場(chǎng)費(fèi)，但是這些銷售行為在國(guó)外是禁止的，中國(guó)白酒企業(yè)在國(guó)外不能用自己的營(yíng)銷方式，應(yīng)該遵守國(guó)際規(guī)則，用國(guó)際通用的品牌塑造方式來(lái)講中國(guó)白酒的故事。”肖竹青說(shuō)。

　　與此同時(shí)，盡管目前有一些酒企參與到白酒國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，但對(duì)白酒行業(yè)整體而言，國(guó)際化力量仍勢(shì)單力薄，多數(shù)企業(yè)仍專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“最近幾年中國(guó)白酒業(yè)高速發(fā)展，可以說(shuō)是量?jī)r(jià)齊升，但在出口方面卻相對(duì)滯后。造成這個(gè)狀況的原因之一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓較國(guó)際市場(chǎng)簡(jiǎn)單得多，還能迅速給企業(yè)帶來(lái)效益，但海外市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，需要大量的人力、財(cái)力來(lái)保障，花費(fèi)的成本巨大，而短期的市場(chǎng)回報(bào)并不可觀，中長(zhǎng)期的市場(chǎng)回報(bào)也難以預(yù)料。”劉員分析說(shuō)。

　　■小貼士

　　如何辨別白酒優(yōu)劣

　　大家雖然經(jīng)常喝白酒，但是怎樣才能辨別酒的真假優(yōu)劣？

　　買酒時(shí)一定認(rèn)真綜合審視該酒的商標(biāo)名稱、色澤、圖案以及標(biāo)簽、瓶蓋、酒瓶、合格證、禮品盒等方面的情況。好的白酒其標(biāo)簽的印刷是十分講究的，紙質(zhì)精良、白凈，字體規(guī)范、清晰，色澤鮮明均勻，圖案套色準(zhǔn)確，油墨線條不重疊。真品包裝的邊緣接縫齊整嚴(yán)密，沒(méi)有松緊不均留縫隙的現(xiàn)象。開(kāi)啟酒瓶之后，鐵犁表示，可用以下三步法來(lái)鑒別酒質(zhì)：

　　一看酒色是否清澈透亮。白酒必須是無(wú)色透明的。鑒別時(shí)，可將同一牌子的兩瓶酒猛地倒置，氣泡消失慢的那瓶酒質(zhì)量好，說(shuō)明酒濃度高，存放時(shí)間長(zhǎng)，味道醇香。這是因?yàn)榫浦幸掖寂c水反應(yīng)成酯，存放時(shí)間越長(zhǎng)，酒也就越香。

　　二要觸潤(rùn)聞香。把酒倒一滴在食指上，去感受黏稠度，好酒觸摸如同絲綢一般光滑。酒杯倒酒三分之二杯，鼻子與酒杯的距離在1~3cm進(jìn)行嗅聞，對(duì)酒杯只能吸氣，不能呼氣。吸氣量均勻，不能過(guò)猛。好酒香柔柔的、淡淡的。

　　三要品味享韻。每次入口量以0.5~2ml為宜，酒樣布滿舌面，辨別味道。好酒氣味清香，在口腔香味散開(kāi)，很快滑落入喉。如果氣味苦臭，則為劣質(zhì)酒。

　　□策略篇

　　弘揚(yáng)酒文化提高認(rèn)知度

　　“短時(shí)間內(nèi)，白酒出口恐怕不太可能有明顯突破，但國(guó)際市場(chǎng)是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極布局海外市場(chǎng)。”鐵犁認(rèn)為當(dāng)前形勢(shì)下，中國(guó)白酒國(guó)際化尤為重要。

　　劉員也表示，在世界蒸餾酒中，中國(guó)白酒的工藝先進(jìn)而富有個(gè)性特征。“國(guó)外蒸餾酒只有發(fā)酵、蒸餾兩道生產(chǎn)工序，產(chǎn)出的是食用酒精，成品酒必須添加香精和糖精而生甜生香。而中國(guó)白酒獨(dú)有一道制曲工藝，靠制造生物酶來(lái)發(fā)酵，并在發(fā)酵的過(guò)程中自然生甜生香。”

　　在劉員看來(lái)，中國(guó)白酒出口最大的瓶頸是文化接受問(wèn)題。“中國(guó)酒企需在海外市場(chǎng)多做中國(guó)酒文化推廣工作，如免費(fèi)試飲、品酒課堂等，讓更多外國(guó)人認(rèn)知中國(guó)酒。”

　　許勇表示，提高白酒的認(rèn)知度是目前中國(guó)白酒國(guó)際化的階段性任務(wù)。“如同洋酒在中國(guó)開(kāi)辟了夜場(chǎng)文化一樣，中國(guó)酒企也應(yīng)該積極尋找到差異化，并將產(chǎn)品背后的文化力量發(fā)揚(yáng)光大，讓外國(guó)人享受中國(guó)酒文化帶來(lái)的獨(dú)特韻味。”

　　但文化的接受是一個(gè)循序漸進(jìn)的漫長(zhǎng)過(guò)程，肖竹青建議，對(duì)于多數(shù)急于走出國(guó)門的白酒企業(yè)而言，需要做的是，一方面推廣自己的酒文化，另一方面也需要了解國(guó)外的消費(fèi)文化，對(duì)接國(guó)外的文化，做到文化傳承和改良。“雞尾酒在國(guó)外是一種時(shí)尚，它需要用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶來(lái)調(diào)制，一般都用洋酒作為基酒調(diào)制。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些酒企將白酒作為基酒進(jìn)行調(diào)和，推向國(guó)際市場(chǎng)，這就是對(duì)接國(guó)外文化很好的嘗試。”

　　抱團(tuán)出海打造中國(guó)酒品牌

　　肖竹青建議，中國(guó)白酒國(guó)際化需要分三步進(jìn)行：首先，要把中國(guó)白酒賣給華人，這是基礎(chǔ)；其次要賣給外國(guó)人，這是努力的方向；第三，要與海外伙伴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　他山之石，可以攻玉，國(guó)際市場(chǎng)上并不缺乏白酒行業(yè)可以借鑒的案例。法國(guó)的葡萄酒行業(yè)就是將打造國(guó)家品牌、產(chǎn)區(qū)品牌和商業(yè)品牌結(jié)合在一起，通過(guò)國(guó)家和產(chǎn)區(qū)的“大品牌”來(lái)推動(dòng)企業(yè)和商業(yè)“小品牌”的國(guó)際化。

　　“醬香型白酒在貴州、濃香型白酒在四川、鳳香型白酒在陜西……白酒香型的差異與產(chǎn)區(qū)的關(guān)聯(lián)性，可以復(fù)制葡萄酒、威士忌等產(chǎn)品流行的產(chǎn)區(qū)概念，將整個(gè)行業(yè)鏈調(diào)動(dòng)起來(lái)，形成規(guī)模效應(yīng)，從而提高中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)品牌的國(guó)際美譽(yù)度。”鐵犁說(shuō)。

　　劉員也表示，中國(guó)白酒走出國(guó)門，關(guān)鍵在于要抱團(tuán)出海。“酒企要聯(lián)手，形成共建之勢(shì)，發(fā)揮抱團(tuán)之力。一直以來(lái)，我國(guó)的白酒企業(yè)各自為政，在開(kāi)拓海外市場(chǎng)上更是單打獨(dú)斗，即使有企業(yè)走在前面也不愿冒險(xiǎn)投入太多。政府要加大白酒國(guó)際化扶持力度，引導(dǎo)中國(guó)白酒企業(yè)的營(yíng)銷資源進(jìn)行整合，在海外市場(chǎng)形成集團(tuán)軍作戰(zhàn)，打出中國(guó)白酒品牌。”