如果將團(tuán)購(gòu)行業(yè)比喻為一輛高速行駛的過(guò)山車，那么急速上沖的快感隨著風(fēng)向標(biāo)GroupOn的上市已到達(dá)頂點(diǎn)。對(duì)于過(guò)山車上的乘客來(lái)說(shuō)，大部分都會(huì)隨著過(guò)山車進(jìn)入急速下降的軌道。他們面臨的考驗(yàn)是：要么憑借高超的控制力平穩(wěn)著陸；要么失控墜落。
中國(guó)最大的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站拉手試圖以上市融資來(lái)延續(xù)快速急降的危險(xiǎn)。但悲劇地是，其上市路演戲劇性被中斷。而這可能將是這個(gè)行業(yè)最危險(xiǎn)的信號(hào)。
速度一度是團(tuán)購(gòu)行業(yè)的關(guān)鍵詞。2008年成立，2011年上市，7億美元的上市融資是自谷歌2004年上市之后美國(guó)科技股融資之最，Groupon的發(fā)展不可謂不快。相比之下，Groupon的中國(guó)模仿者拉手的發(fā)展速度更為驚人。2010年3月拉手網(wǎng)上線，隨后在不到一年的時(shí)間里完成了三輪總計(jì)1.66億美元的融資，不到20個(gè)月就提交了上市申請(qǐng)。雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以快速成長(zhǎng)而著稱，但是拉手的擴(kuò)張速度仍然非常罕見(jiàn)。目前拉手已經(jīng)進(jìn)入到全國(guó)超過(guò)500個(gè)城市，而有銷售團(tuán)隊(duì)的城市也達(dá)到了184個(gè)。
然而，伴隨急速擴(kuò)張的是急劇上升的支出和運(yùn)營(yíng)成本。2011年前9個(gè)月，拉手的凈虧損為5.72億元人民幣，毛利潤(rùn)不足0.9億。但截止9月，拉手現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為6.41億元人民幣。也就是說(shuō)，拉手現(xiàn)有資金僅尚不足以維持拉手接下來(lái)一年的運(yùn)營(yíng)。由于其前三輪融資的估值過(guò)高，上市已經(jīng)成為拉手唯一可能的融資渠道。
“美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)概念股的影響比較大，如果過(guò)去沒(méi)有拿到錢，現(xiàn)在再去拿，壓力就很大。”拉手網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO吳波今年7月接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)表示，但當(dāng)時(shí)他還認(rèn)為，資金對(duì)于拉手已經(jīng)不是問(wèn)題。
言猶在耳，數(shù)月不到，拉手獲得的巨額融資也已不能保證其現(xiàn)金流的絕對(duì)安全，而對(duì)中國(guó)概念股實(shí)質(zhì)上已關(guān)閉的上市時(shí)間窗口并沒(méi)有打開(kāi)的跡象。一方面，今年赴美上市的中國(guó)概念股絕大多數(shù)都已跌破過(guò)發(fā)行價(jià)，加上不斷有公司被做空，資本市場(chǎng)對(duì)新興市場(chǎng)投資已經(jīng)越來(lái)越謹(jǐn)慎。另一方面，拉手的模式已經(jīng)和Groupon有了很大的差別，尤其是其大量的實(shí)物類團(tuán)購(gòu)已經(jīng)背離了Groupon做本地團(tuán)購(gòu)的理念，這就意味著即便資本市場(chǎng)認(rèn)同Groupon的模式，也會(huì)對(duì)拉手繼續(xù)存疑。
別無(wú)選擇的情況下，拉手“流血”上市也就成了必然。拉手在今年4月進(jìn)行第三輪融資時(shí)，估值為11億美元，融資額度為1.1億美元。但從他的上市申請(qǐng)中可以看出，其上市最高融資額度僅為8000萬(wàn)美元，估值為3.9億美元。
不過(guò)即便拉手做出了很大的讓步，也未能如期上市。事實(shí)上，拉手的路演也僅進(jìn)行了一天就結(jié)束了。有傳言稱拉手暫停IPO是因?yàn)槠湄?cái)務(wù)報(bào)表存在問(wèn)題，但是一位國(guó)內(nèi)著名風(fēng)投機(jī)構(gòu)的投資人指出，拉手更大的問(wèn)題在于其市場(chǎng)份額是靠瘋狂打廣告獲得，現(xiàn)在看來(lái)拉手無(wú)法向投資人證明自己上市融的錢能夠支撐到公司盈利。
拉手網(wǎng)上市遇險(xiǎn)
壞消息不止一個(gè)。就在拉手停止路演后幾天，Groupon跌破發(fā)行價(jià)，這對(duì)拉手未來(lái)的上市努力又是一次打擊。如果團(tuán)購(gòu)鼻祖都不被看好，那么所謂“中國(guó)的Groupon”的得分也就只能更低了。上述投資人表示，他們之前沒(méi)有投任何團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，“近期內(nèi)估計(jì)所有VC也都不會(huì)再投團(tuán)購(gòu)了”。
IPO之困
盡管拉手從未像窩窩團(tuán)那樣高調(diào)規(guī)劃上市日程，但當(dāng)其在10月29日正式遞交上市申請(qǐng)時(shí)，行業(yè)人士并不感到特別意外，“拉手的錢不夠燒了誰(shuí)都知道。”一家大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的高管向本刊表示。
拉手選擇的時(shí)間點(diǎn)恰在GroupOn上市前幾天。表面看來(lái)，這是個(gè)非常不錯(cuò)的時(shí)機(jī)，Groupon掛牌當(dāng)天大漲40%，這在一定程度上給拉手以鼓舞。但實(shí)際上，投資者對(duì)團(tuán)購(gòu)模式的疑慮已在Groupon的上市過(guò)程中開(kāi)始暴露，“Groupon路演時(shí)的認(rèn)購(gòu)率是十倍，這看上去是超額認(rèn)購(gòu)，但真正優(yōu)質(zhì)的公司認(rèn)購(gòu)率很多都高達(dá)四、五十倍。”分析人士指出，這說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)可度已大打折扣。
“Groupon上市之后，如果股價(jià)表現(xiàn)不錯(cuò)，貼著中國(guó)Groupon標(biāo)簽的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將會(huì)從中受益，若表現(xiàn)不佳，同樣會(huì)殺傷其中國(guó)模仿者。”團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛分析指出。壞消息果不其然迅速到來(lái)。由于投資者對(duì)GroupOn業(yè)務(wù)模式、利潤(rùn)率和增長(zhǎng)率的擔(dān)憂，以及資本市場(chǎng)動(dòng)蕩環(huán)境下避險(xiǎn)情緒的上升，Groupon的股價(jià)自上市第二天開(kāi)始一路下跌，上市三周后破發(fā)。
這對(duì)拉手提出了挑戰(zhàn)：他們無(wú)法像其他中國(guó)概念股上市時(shí)很容易地向國(guó)外對(duì)標(biāo)者“借勢(shì)”。也許正因?yàn)槿绱?，在路演過(guò)程中，吳波并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)“中國(guó)GroupOn”的概念，而是放大中國(guó)零售市場(chǎng)的想象力。事實(shí)上，吳波為拉手確立的戰(zhàn)略路線也確實(shí)與GroupOn不完全相同。為了擴(kuò)大銷量，拉手在今年第二季度開(kāi)始大面積推廣商品團(tuán)購(gòu)，甚至開(kāi)始自建物流。
但大量推廣實(shí)物類團(tuán)購(gòu)可能是拉手犯下的一個(gè)錯(cuò)誤。介入商品團(tuán)購(gòu)，相當(dāng)于拉手給自己增加了一批比團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更成熟的B2C網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然吳波認(rèn)為，本地化服務(wù)商業(yè)模式的對(duì)象，既可以包括服務(wù)類商家，也可以是商品、金融服務(wù)等一切將來(lái)發(fā)生在周邊的服務(wù)。但是，目前看來(lái)，在和淘寶聚劃算、京東團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中，拉手無(wú)論從質(zhì)量控制還是物流體系都根本占不到上風(fēng)。
高原資本董事總經(jīng)理涂鴻川認(rèn)為服務(wù)類團(tuán)購(gòu)和商品團(tuán)購(gòu)有很大的不同。“本質(zhì)上團(tuán)購(gòu)是一個(gè)營(yíng)銷渠道，但是現(xiàn)在很多人把他當(dāng)做一個(gè)銷售渠道。銷售渠道本質(zhì)上是要賺錢的，把他當(dāng)做一個(gè)電商，是要賺錢的，然后又要賺錢又要低折扣，這就是一個(gè)兩難的問(wèn)題。”他說(shuō)。
商品團(tuán)購(gòu)這種尚存爭(zhēng)議的模式無(wú)疑增加了吳波向華爾街解釋的難度，但這也并非拉手上市最大的障礙。即使沒(méi)有突然性的上市遇阻，拉手也很難向資本市場(chǎng)證明，自己上市融資后就能支撐到盈利和健康增長(zhǎng)。某種程度上，拉手上市問(wèn)題陷入了一個(gè)邏輯死循環(huán)：如果依靠迅速瘦身縮減開(kāi)支，拉手可以短期內(nèi)盈利，但由于拉手的市場(chǎng)份額過(guò)于依賴市場(chǎng)營(yíng)銷投入，一旦減少相關(guān)開(kāi)支，拉手的市場(chǎng)份額就會(huì)隨之萎縮，拉手也就失去了上市的最大籌碼。
擴(kuò)張之痛
中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)之所以將“速生速死”發(fā)揮到極致，一方面由于行業(yè)門檻太低，不快速擴(kuò)張就容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越；另一方面也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)的迷信，即市場(chǎng)份額足夠大的話就能實(shí)現(xiàn)盈利。
拉手“不快就死”的焦慮從一開(kāi)始就體現(xiàn)無(wú)疑。去年6月拿到首輪500萬(wàn)美元融資之后，拉手以直接開(kāi)站、收購(gòu)、代理等方式把覆蓋范圍擴(kuò)大到了100個(gè)城市。去年年底完成第二輪5000萬(wàn)美元融資后，拉手除了繼續(xù)加快在新城市布點(diǎn)的速度，還開(kāi)始大面積投放廣告。拉手的招股說(shuō)明書顯示，其2010年全年的銷售及市場(chǎng)費(fèi)用為4000萬(wàn)元人民幣，但到了2011年第一季度，這項(xiàng)支出就達(dá)到驚人的1.44億。
今年4月，拉手完成了第三輪共計(jì)1.11億的融資。此后其覆蓋的城市達(dá)到300個(gè)，實(shí)際有銷售團(tuán)隊(duì)的城市達(dá)到130個(gè)。吳波曾表示，300個(gè)城市的選擇指標(biāo)是3G信號(hào)的覆蓋程度，但是3G信號(hào)和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力并不完全成正比。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興的看法就大相徑庭，他認(rèn)為中國(guó)能做好團(tuán)購(gòu)的城市不超過(guò)100個(gè)。很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在一些中小城市的布點(diǎn)陸續(xù)被關(guān)閉也證明，這些城市的商家和消費(fèi)力并不足以支撐一個(gè)健康的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。
表面看來(lái)急速擴(kuò)張幫助拉手實(shí)現(xiàn)了銷售額的增長(zhǎng)，但隱患也隨之埋下。本刊接觸到的拉手離職和在職員工均指出，拉手對(duì)員工的管理十分混亂，盡管隨著公司的擴(kuò)大，規(guī)章制度越來(lái)越多，包括給予員工期權(quán)承諾，但痼疾難改，并沒(méi)有從此形成良性的企業(yè)文化，員工缺乏對(duì)公司的認(rèn)同感，工作執(zhí)行力隨著團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張非但不能加強(qiáng)反而出現(xiàn)下降。
管理問(wèn)題僅僅是急速擴(kuò)張帶來(lái)的麻煩之一。最有可能令拉手致命的危機(jī)來(lái)自無(wú)節(jié)制的銷售市場(chǎng)費(fèi)用。拉手的擴(kuò)張建立在大量市場(chǎng)投入基礎(chǔ)上，要維持銷售額和用戶的增長(zhǎng)必須不斷花錢購(gòu)買。2011年前三個(gè)季度，拉手在銷售和市場(chǎng)上的支出超過(guò)了5.2億人民幣，而這三個(gè)季度的毛利潤(rùn)僅為8800萬(wàn)。照此燒錢速度，在不考慮其他成本和支出的情況下，拉手三輪總共1.66億美元的融資只能維持其一年多的時(shí)間。
拉手并非沒(méi)有警覺(jué)到來(lái)自資金鏈的危險(xiǎn)。從今年下半年開(kāi)始，拉手的戰(zhàn)略已經(jīng)從擴(kuò)張變成了收縮，上市也正式被提上議程。其投資人、金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎在7月份接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)也表示，拉手追求規(guī)模的階段已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)會(huì)拼精細(xì)化管理，“拉手可能面臨的挑戰(zhàn)是資金的內(nèi)部管理。”
拉手網(wǎng)上市遇險(xiǎn)
據(jù)一位在9月離職的拉手員工透露，自他離職時(shí)起，拉手已以大區(qū)為單位將月?tīng)I(yíng)業(yè)額在60萬(wàn)以下的所有城市站點(diǎn)裁撤，所有員工遣散，已簽單的團(tuán)購(gòu)商家和已上線未結(jié)算的所有業(yè)務(wù)全部由城市所在的大區(qū)經(jīng)理接管。而在其離職前，吳波在電話會(huì)議上連續(xù)兩個(gè)月提到拉手上市的消息，并以此鼓勵(lì)員工努力工作。
真實(shí)拉手
如果說(shuō)過(guò)去團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站宣稱的經(jīng)營(yíng)數(shù)字充滿了水分和謊言，那么，拉手的招股說(shuō)明書讓我們有機(jī)會(huì)一窺這家中國(guó)主流團(tuán)購(gòu)公司的真實(shí)情況。
據(jù)拉手招股說(shuō)明書顯示，截止今年10月23日，拉手一共在184個(gè)城市落地，除合同工外一共有4300名正式員工，其中銷售團(tuán)隊(duì)達(dá)到了3100人，在拉手上做過(guò)團(tuán)購(gòu)的商戶大約有4萬(wàn)6千家，注冊(cè)用戶有1680萬(wàn)人。根據(jù)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800的數(shù)據(jù)，拉手從8月份開(kāi)始有銷售團(tuán)隊(duì)落地的城市就已經(jīng)達(dá)到了180個(gè)，這也說(shuō)明拉手從8月份開(kāi)始在開(kāi)拓新城市方面已經(jīng)基本上收住了腳步。
雖然憑借184個(gè)城市的落地讓拉手穩(wěn)居全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中覆蓋規(guī)模的頭名，但是那么多城市中，能做到盈利的單個(gè)城市并不多。團(tuán)800的報(bào)告顯示，今年10月團(tuán)購(gòu)銷售額大于100萬(wàn)的城市有102個(gè)，而根據(jù)拉手今年第三季度8.64%的分成比例計(jì)算，如果一個(gè)城市月銷售額為100萬(wàn)，拉手一個(gè)月的凈營(yíng)收還不到9萬(wàn)—除去辦公室租金、人員工資等成本，基本上沒(méi)有盈利的可能。
拉手為瘋狂擴(kuò)張付出的代價(jià)不菲。由于建站城市眾多，僅管理費(fèi)用一項(xiàng)，拉手今年前三季度的支出就高達(dá)億元。此外，數(shù)千人團(tuán)隊(duì)的工資福利等支出同樣是筆巨大的成本負(fù)擔(dān)。更為驚人的是拉手的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用。2011年前三季度，這部分費(fèi)用的總和超過(guò)了5.2億元人民幣，第三季度這部分的支出占了該季度支出總額的82%。與巨額成本對(duì)應(yīng)的是慘淡的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。拉手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流在2011年前9個(gè)月均為負(fù)，且高達(dá)負(fù)2.45億人民幣。
如果對(duì)比拉手的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，拉手的市場(chǎng)份額很大程度上和他在銷售和市場(chǎng)上的投入呈正相關(guān)。比如2011年第二季度，拉手的銷售及市場(chǎng)費(fèi)用比第一季度增加了26%，其月獨(dú)立訪客、活躍付費(fèi)用戶、團(tuán)購(gòu)成交量以及參與團(tuán)購(gòu)的商戶等各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有較大幅度的上升。但是第三季度，拉手在銷售及市場(chǎng)方面的投入僅比第二季度增加8%，拉手各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)都出現(xiàn)了相應(yīng)的回落。唯一仍然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的是商品團(tuán)購(gòu)的成交量，今年第三季度，拉手的商品團(tuán)購(gòu)成交數(shù)量比上一季度增加了580萬(wàn)，增幅為80%，但同期服務(wù)類團(tuán)購(gòu)僅增加了10萬(wàn)單，增幅僅為1.6%。
雖然成交量保持了較快的增長(zhǎng)，但是拉手銷售額的增長(zhǎng)并沒(méi)有保持同步。2011年第三季度，拉手的銷售額僅比上一季度增加了38%，而第二季度銷售額比第一季度的增加了100%。這說(shuō)明做商品團(tuán)購(gòu)對(duì)提高團(tuán)購(gòu)成交量有很大的幫助，但是對(duì)提高銷售額作用不大。再看團(tuán)800的報(bào)告就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年10月，占拉手網(wǎng)銷量40%的服務(wù)類團(tuán)購(gòu)為拉手帶去了80%的銷售額，而占銷量60%的商品團(tuán)購(gòu)只為拉手帶去了20%的銷售額?？梢哉f(shuō)做商品團(tuán)隊(duì)對(duì)拉手而言是一件“吃力不討好”的事情。
另外，招股說(shuō)明書還顯示出拉手在盈利能力方面的表現(xiàn)并沒(méi)有隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)張而進(jìn)步，這主要表現(xiàn)在其將交易流水轉(zhuǎn)化成凈營(yíng)收的能力(或者說(shuō)分成比例)在過(guò)去三個(gè)季度幾乎沒(méi)有任何提升，拉手只能寄望于在不可期的未來(lái)加強(qiáng)自己的貨幣化能力。
由此觀之，拉手面臨的困境和GroupOn類似：短期內(nèi)一方面必須燒錢砸廣告來(lái)維持市場(chǎng)份額，一方面又無(wú)法提升自己的盈利能力，很難讓人看到這家公司的健康增長(zhǎng)方式在哪里。如果按照拉手目前的經(jīng)營(yíng)狀況，其手中6億多人民幣的資金，不足以維持其一年的運(yùn)營(yíng)。而且，拉手約有2.7億人民幣的流動(dòng)負(fù)債，均是對(duì)商戶的應(yīng)付賬款和對(duì)注冊(cè)用戶的預(yù)收款，假設(shè)去掉這些資金，拉手的現(xiàn)金流更為堪憂。
當(dāng)然，在接下來(lái)的時(shí)間里拉手必然會(huì)進(jìn)行大刀闊斧的改革，或者大幅裁員，或者對(duì)戰(zhàn)略做出較大的調(diào)整。好在吳波手里還有不少現(xiàn)金，讓拉手還有一定回旋的余地。但是，其根本商業(yè)邏輯并沒(méi)有看到改善的跡象。如果仍然寄望于獲得新的資金，緩解燒錢壓力，熬過(guò)行業(yè)冬天，等待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)閉后，再將行業(yè)利潤(rùn)回溯到合理狀態(tài)，這無(wú)疑于將自己的命運(yùn)交給上天裁決。
面對(duì)聚劃算、大眾點(diǎn)評(píng)、糯米等以其他主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行輸血的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉手作為獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的領(lǐng)軍者能否扭轉(zhuǎn)自己的命運(yùn)，或?qū)⒁馕吨麄€(gè)行業(yè)的未來(lái)。
【來(lái)源：《環(huán)球企業(yè)家》雜志】
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