當(dāng)美國政府將淘寶定性為涉及銷售盜版或假冒商品的“惡名市場”時，馬云應(yīng)該是坐不住的。
馬云一年來都在為“假貨”奔波。淘寶今年投入2億元資金用于消費者保障，不僅采取了機器排查、人工排查以及消費者舉報等多重手段來打擊假貨，還宣布將與國家九部委全面聯(lián)動，進一步打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品的行為。
10月10日，分拆四個月的淘寶商城對外宣布升級商家管理體系，這次升級再一次提到淘寶商城將對假貨水貨采取“零容忍”。如果商家一旦出售假貨、水貨，將被立即封店，并且扣除全部違約責(zé)任保證金。同時消費者將獲得“假一賠五”的賠償。
馬云堅決把銷售“假貨水貨”的淘寶商城賣家驅(qū)逐出去的目的只有一個，他希望淘寶商城能找到一個穩(wěn)定的盈利模式，進而為上市做準備。就像他在微博中所說，公司想掙錢是正常的，不想掙錢是不正常的。
摘掉“惡名市場”的帽子，重塑淘寶商城誠信精品網(wǎng)購形象，淘寶上市或?qū)⒓铀?。這才是馬云真正想要的結(jié)果。
淘寶商城厘清戰(zhàn)略
阿里巴巴集團今年6月宣布將淘寶分拆為一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和淘寶商城三家公司，淘寶的“一拆為三”后，作為B2C平臺，淘寶商城的定位是“通過服務(wù)于優(yōu)質(zhì)商家，優(yōu)質(zhì)的品牌商，優(yōu)質(zhì)的渠道商，讓他們能夠發(fā)展好，能夠提供好的商品和服務(wù)給到消費者。淘寶商城的核心是打造品質(zhì)之城”。這意味著，淘寶商城已經(jīng)厘清戰(zhàn)略，將和淘寶網(wǎng)走完全不同的道路——一切都將正規(guī)化。
“淘寶一直是免費的，但淘寶商城從誕生起就是收費的。”在淘寶商城CEO張勇看來，淘寶商城和淘寶網(wǎng)（C2C）這兩個品牌的定位現(xiàn)在已經(jīng)不能混淆——淘寶網(wǎng)從來都是創(chuàng)業(yè)者或者中小賣家從無到有的樂園，而淘寶商城從一開始就是一個B2C平臺，必須是一個真正的企業(yè)化經(jīng)營的場所。
淘寶商城分拆之后即宣布將所有零售形態(tài)完全開放，既包括品牌商、供應(yīng)商，也包括零售商、物流商以及第三方服務(wù)等，大力吸納知名品牌網(wǎng)店。
在淘寶商城新規(guī)發(fā)布不久之前，張勇飛赴北京密會20多家中國B2C企業(yè)，力邀他們進駐淘寶商城。9月19日，淘寶商城宣布開放平臺，接入38家主流B2C。目前，淘寶商城已與一號店、樂淘、銀泰網(wǎng)、庫巴網(wǎng)在內(nèi)的38家垂直B2C達成合作，推出其在淘寶商城的官方旗艦店，其中囊括了國內(nèi)排名前10的垂直B2C中的6家。
同時淘寶商城試圖以嚴苛的手段應(yīng)對假貨，重塑其誠信的精品網(wǎng)購形象，與淘寶網(wǎng)明顯區(qū)分開來。隨著傳統(tǒng)企業(yè)如雅戈爾、七匹狼等更具實力的品牌的入駐，這些傳統(tǒng)企業(yè)由于實力雄厚，將在商城上擁有更優(yōu)越的資源，他們一定程度上加速了淘寶商城打假、清場的進程，淘寶新規(guī)的目的就是筑起不低的準入門檻，形成叢林式的淘汰機制。
淘寶商城迄今已有超過1.8億賣家，15000個商戶，20000個品牌。2010年淘寶商城業(yè)務(wù)交易額翻了4倍。派代網(wǎng)電商分析師李成東預(yù)估，將會有5%~10%的小商戶直接離場，此外仍將有約25%的中小商戶將因直接、間接波及而感到資金鏈緊繃的壓力。
但現(xiàn)在已經(jīng)容不得中小商戶選擇了，根據(jù)淘寶商城新規(guī)，賣家入駐商城的門檻被極大地提高，搜索競價排名、網(wǎng)店裝修、直通車、調(diào)整保證金、服務(wù)年費等等全部計算進去，進入淘寶商城的門檻已經(jīng)提高到50萬元，淘寶商城已經(jīng)絕非一般的中小賣家能夠負擔(dān)。
韓都衣舍、七格格等年銷售額能達到上億元的大賣家以及傳統(tǒng)品牌企業(yè)，李寧、雅戈爾、七匹狼等等實力雄厚的企業(yè)才能留在淘寶商城，而對于中小賣家，他們的去處只有淘寶集市。
淘寶商城自覺提高各項費用金額并不過分，畢竟過去假貨橫行都是因為造假門檻太低，隨便注冊一個皮包公司混入淘寶商城太容易，即便賣假貨被發(fā)現(xiàn)了，也不過關(guān)店罰一點保證金，致使假貨不能杜絕，要知道線上消費者實在弱勢，企業(yè)抓不到，摸不著，利益很難保障。要保證商城環(huán)境，不得不采取措施。
淘寶商城在數(shù)月前，針對各層次銷量的商戶做過抽樣調(diào)查之后，制定了此次新規(guī)，新規(guī)借鑒了線下商場的通用規(guī)則，每個季度也會根銷售額、客戶滿意度等給商戶做評定，清退不合規(guī)的那些商戶。
淘寶商城正式把流量機制和服務(wù)質(zhì)量掛鉤。淘寶商城公關(guān)總監(jiān)顏喬稱，對于只是到淘寶商城來占一個位置，占有淘寶商城流量卻給消費者提供低價商品低質(zhì)服務(wù)的企業(yè)。“服務(wù)不好，對不起，客戶就少來點。”
從張勇簽約各大品牌，到中小賣家被驅(qū)逐，都是一個正規(guī)化的淘寶商城必然發(fā)生的一幕。
腹背受敵 重塑競爭力
近年來，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)價格戰(zhàn)一波接一波，除了品聚網(wǎng)，國內(nèi)電商平臺近日又迎來一大佬——騰訊推出了超級電商平臺“QQ網(wǎng)購”，首批接入了6家B2C合作網(wǎng)站。這讓電商領(lǐng)域再度硝煙彌漫。
盛大品聚網(wǎng)CEO葛斌斌在描述品聚網(wǎng)的商業(yè)模式時曾表示，“你可以把我們(品聚網(wǎng))理解為一個電商版的App Store，而淘寶更像是門檻較低的Android Market。”無一例外的是，讓淘寶網(wǎng)腹背受敵的這些競爭對手們，每個公司都承諾他們售賣的全部是正品。
這些公司無疑針對的是屢屢打假，但依然假貨不少的淘寶商城。淘寶商城如果不能找出行之有效的方法杜絕假貨，就無法有效抵制“QQ網(wǎng)購”等強大的電商“新勢力”進攻。從競爭環(huán)境的變化上，淘寶商城也必須找到核心競爭力，建立自己獨有的商業(yè)模式，
目前，淘寶商城當(dāng)務(wù)之急是解決賣家和物流等服務(wù)商之間的確定性問題。物流是整個淘寶系頭疼已久的問題——而物流備受詬病的原因，有很大一部分來自于中小賣家，他們一定程度上造成了淘寶商城用戶體驗不統(tǒng)一。
另外，平臺上的大中賣家，也對不規(guī)范的小賣家頗多詬病。他們特別討厭淘寶的假貨和小賣家，那些小賣家經(jīng)常會擾亂價格體系，不可控。他們常常斡旋其中，不堪其累。這是大企業(yè)對淘寶商城最詬病的地方。
匹克公司很早就進入淘寶商城，但至今淘寶商城都不是他們的主要戰(zhàn)場。匹克CEO許志華稱淘寶商城有很多匹克產(chǎn)品來路不明，匹克希望打假，但淘寶商城從來都不配合。
事實上，從IT系統(tǒng)上來看，對接小企業(yè)對淘寶商城來說也太難了，極可能導(dǎo)致系統(tǒng)不穩(wěn)定。而捆綁大賣家，無論是物流還是其他方面，淘寶商城都能得到充分保障。
淘寶商城把類似于買家和賣家之間的擔(dān)保角色，運用到賣家和物流公司之間，淘寶試圖把物流服務(wù)成為一種標準化的商品，在賣家和物流公司之間交易，而淘寶商城就是其中的擔(dān)保人。同一個賣家可以根據(jù)買家的不同需求選擇不同物流公司的不同水平的服務(wù)。賣家看到的是一群服務(wù)，而不是服務(wù)提供商。小賣家是否有能力參與這個游戲？
雖然淘寶商城起家于小賣家螞蟻雄兵的力量，但這是它最初需要維系的生態(tài)系統(tǒng)。現(xiàn)在淘寶商城已經(jīng)重新定位，找到了自己的核心競爭力。淘寶商城會平衡利弊。一個定位在中高端賣場的電商平臺，維護的當(dāng)然是大中型企業(yè)的利益，從這個意義上來說，淘寶商城清理假貨也勢在必行。
穩(wěn)定盈利模式上市
小賣家正在享受著巨大的流量，但淘寶商城卻在他們身上無利可圖。
中小賣家一致認為淘寶商城是未來主要流量資源的集中地，沒有人愿意離場。受到小賣家“攻擊”的韓都衣社在京東商城、QQ商城等網(wǎng)絡(luò)平臺上都有店鋪，但流量遠不敵淘寶商城。“韓都衣社CEO趙迎光稱，從今年9月的流量看，淘寶商城占據(jù)了6成多的流量，其他所有平臺加在一起不足4成。”
2009年開始籌辦的淘寶商城，是淘寶從C2C接近壟斷的優(yōu)勢出發(fā)，布局B2C的重要棋子。在淘寶商城于去年正式以獨立域名運營后，在商城成立之初，當(dāng)務(wù)之急是通過大范圍招收賣家來豐富商品品類，從而吸引客流打造品牌，因而在其準入門檻中，對開店企業(yè)規(guī)模并未做出過多約束。
為了迅速提高規(guī)模、聚攏人氣，商城制定了年費為6000元的門檻，吸引了大量中小賣家入駐，并在購物搜索等方面對商城商戶予以傾斜，使商城的流量質(zhì)量迅速超過了淘寶網(wǎng)（C2C業(yè)務(wù)）。這些措施，也使淘寶商城創(chuàng)下去年11月11日的單日數(shù)十億元銷售高峰，一舉取得中國B2C行業(yè)狀元的地位。
但“低門檻”下，弊端也在浮現(xiàn)，淘寶商城很多店鋪至今依然繞不過“賣假貨”的質(zhì)疑。誠信缺乏，成了淘寶商城名譽上的污點。為此，馬云還為“淘寶模式”辯白過：“淘寶是鏡子，假貨是麻子，有麻子并非鏡子的錯”，卻招致如潮的輿論抨擊。
對于現(xiàn)今的淘寶商城來說，擴大店鋪數(shù)額和上架貨品規(guī)模早已經(jīng)不再是任務(wù)重點，“如何通過推進標準化服務(wù)和鼓勵品牌企業(yè)加盟從而提升商城的消費體驗”才是淘寶商城管理層最為關(guān)心的命題。
更為關(guān)鍵的是，馬云并沒有從這些中小賣家身上賺到錢，在企業(yè)發(fā)展到這個階段的時候，已經(jīng)是無法容忍了。按照馬云的說法：“淘寶經(jīng)歷了9年不正常！9年來我們從未考核過淘寶收入，從未要求過淘寶一分錢的利潤。”
軟銀則已經(jīng)為投資回報等待了7年之久，淘寶面臨早日上市以回報投資者的壓力，也已不言而喻。在支付寶事件中，馬云給軟銀和雅虎的承諾是，就支付寶股權(quán)轉(zhuǎn)讓事件正式簽署協(xié)議，支付寶的控股公司承諾在上市時予以阿里巴巴集團一次性的現(xiàn)金回報。
很顯然，上市在馬云心里已經(jīng)列入計劃，而且會很快。但這個上市的主體，肯定不是淘寶集市，那里假貨太多。而在淘寶分拆之后，淘寶商城是最有可能先上市的。
盛大集團參投的第三方平臺品聚網(wǎng)CEO葛斌斌認為，淘寶商城可能是想利用提價，來為未來上市鋪路。但方式過于粗暴，采取了驅(qū)趕的方式。簡單地看，淘寶商城此次提價幅度巨大，達到了驚人的5到10倍。這種提價幅度卻對淘寶商城未來的上市計劃大有裨益。一方面，提價可以大幅度提升營收，將改善淘寶商城的財務(wù)數(shù)據(jù)，有助于淘寶商城獲得更高的估值和發(fā)行價格。
再有近來傳出阿里巴巴想要收購雅虎。綜上，阿里集團面臨巨大的資金壓力。根據(jù)商城規(guī)則，保證金等是先抵押的，而且有條件返還的。以一年20萬元的保證金算，15000個商戶，一年的保證金就是30億元。不排除淘寶的上市進程將會加速。
同時，此次提價可以一定程度上清除“部分商家銷售假冒偽劣產(chǎn)品”的隱患。這一直是淘寶網(wǎng)的一塊心病，除了影響了淘寶網(wǎng)的聲譽外，還使淘寶網(wǎng)卷入多起訴訟中。拆分后的淘寶商城仍有可能選擇在海外市場上市，但像美國這樣的市場，通常對擬上市企業(yè)存在的法律訴訟情況，有著嚴格的規(guī)定。如果淘寶商城不能順利清除“銷售假冒偽劣商品”的隱患，即便能夠上市，上市后也會面臨潮水般的訴訟案件。
盡管張勇對其利潤守口如瓶，僅僅說與目前的中國互聯(lián)網(wǎng)公司持平。同時張勇給出了一個淘寶商城的運作模式：淘寶商城的商業(yè)模式將建立在一個“分工協(xié)作的生態(tài)系統(tǒng)”之上。在淘寶商城的藍圖中，這個生態(tài)系統(tǒng)將是一個規(guī)模超過萬億的經(jīng)濟體，作為這個經(jīng)濟體的搭建者和引導(dǎo)者，淘寶商城將探索一條“完全不同以往”的商業(yè)模式。而且張勇肯定地說，淘寶商城未來的盈利將迎來飛速成長。
盈利從何而來？既然從小賣家身上賺不到錢，那就指著大賣家吧。對于淘寶商城而言，其開放的邏輯是建立以自己為核心的電子商務(wù)生態(tài)鏈，其不斷提高淘寶商城的進駐門檻，并且推出更多服務(wù)大賣家的項目，建立統(tǒng)一的物流平臺，是為了盡快樹立“高端”和“正品”形象，從這種層面上，淘寶商城只能清理小賣家，以保大局。
雖然淘寶商城現(xiàn)在算不上高級商城，不過就連經(jīng)驗老到的買家們也承認淘寶商城得有點變化了。一個B2C平臺充斥假貨、水貨是件奇怪的事，淘寶商城已經(jīng)準備好涅槃重生。